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Der Aufbau einer unwiderstehlichen Betriebsmarke - die Entwicklung des sogenannten Markenhexagramms®.

Bestimmt haben Sie Tolkin's Klassiker „Herr der Ringe” gelesen oder gesehen. Dort geht es um den einen Ring, dessen magische Kräfte ausreichten, „...alle ins Dunkle zu treiben, sie zu finden und ewig zu binden”. Wie großartig wäre es, wenn ein Betrieb seine Kunden nicht erst ins Dunkle treiben muss, um sie ewig zu binden, nämlich als Stammkunden oder Fans.

Unternehmen sind auch nur Menschen

Unternehmen bzw. Marken weisen in Bezug auf ihre „Persönlichkeit” viele Parallelen zum Menschen auf, da sie seitens ihrer Fans als Lebensbestandteil personalisiert werden und letzten Endes auch aus Personen bestehen und diese durch ihre soziale, organisatorische und rechtliche Verbindung erst das Unternehmen bilden. Es besteht kein Zweifel: Wir wollen das mit unserem Unternehmen verbundene Imagepotenzial voll ausschöpfen. Die Entwicklung zu einem unwiderstehlichen, charismatischen Unternehmen ist meist unsere Zielvorstellung. Neben dem materiellen Vermögen einer Firma wollen wir alles daran setzen, das immaterielle Vermögen zu steigern. Dies ist unmittelbar an den Firmenwert gekoppelt.

Als Marke unwiderstehlich

Im Mittelpunkt der folgenden Überlegungen steht daher die Markenstärke. Also: wie können wir uns gegenüber potenziellen und aktuellen Mitbewerbern behaupten? Wie bedeutsam sind wir als Händler, Dienstleister, Handwerksbetrieb, Kommune, Stadt oder Hersteller für unsere Kunden? Je stärker unser Ansehen, desto erfolgreicher werden wir sein.

Das Markenhexagramm

Da es sich bei der Markenstärke um eine zunächst abstrakte Größe handelt, müssen wir sie in ihre einzelnen Bestandteile zerlegen bzw. operationalisieren. Dies geschieht m. E. am besten über mein so genanntes „Marken-Hexagramm”. Für die Markenexperten sei angemerkt, dass es sich hierbei um eine deutliche Erweiterung des „Markendreiklangs” handelt. Das Marken-Hexagramm besteht aus den aufeinander folgenden Komponenten: Bekanntheit, Relevanz, Sympathie, Vertrauen, Kauf/Verwendung/Besuch und Sozialer Intimität . Diese prominenten Größen geben uns Auskunft darüber, wie intensiv unsere Marktaktivitäten samt der ökonomischen und verhaltensorientierten Zielgrößen gefruchtet haben. Über regelmäßige Messungen oder Beobachtungen können wir unsere Geschäftspolitik steuern und en detail an unsere Zielvorgaben anpassen.

Dieser Vortrag zeigt an Beispielen genau, wie die sechs Eckpunkte des Diagramms mit Leben gefüllt werden. Ich darf Ihnen verraten, dass es Ihnen Spaß machen wird, Sie mit auf die Reise zu nehmen - ins Abenteuer Markenland.

Miteinander reden macht stark

Es muss alles daran gesetzt werden, positiv im Gedächtnis der relevanten Zielgruppen verankert zu sein. Hierfür stehen uns alle Marketing-Werkzeuge zur Verfügung. Wir müssen sie nutzen. Je mehr wir die Mitarbeiter und Kollegen dazu motivieren, diese Erfolgsgrößen positiv zu beeinflussen, desto größer unser Erfolg. Meiner Erfahrung nach versäumen es viel zu viele Chefs, ihre Mitarbeiter über diese Zusammenhänge aufzuklären. Vielfach glauben Mitarbeiter immer noch, es sei reiner Zufall, ob Kunden kommen oder nicht. Vielerorts glauben das auch die Chefs.